[UX 특강(조엘 마쉬)] 유저 심리 (#25~27)

#25

디자인 기술은 UX의 너트와 볼트겠지만, UX를 잘 하려면 사람들이 어떻게 사고하는지도 이해해야 합니다. 지금까지는 디자인에 집중했었는데요. 이번 글부터는 사용자 심리를 세 번에 나눠 보려고 해요.

조건 형성 (Conditioning)

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* 조건 형성이란 무엇인가?

영어로 컨디셔닝이지만 달리기와는 전혀 상관 없어요. 여러분이 무엇을 기대하고 무엇을 바라는가와 관련있는 얘기에요.

파블로프의 침 흘리는 개에 대해 들어보셨다면, 과학에서 얘기하는 “조건 형성”이 어떤 건지 익숙하실 지도 모르겠네요.

개를 키우신다면 예전에 조건 형성을 써보셨을 지도 몰라요. 앉거나, 앞발로 악수하거나, 연말정산법 같은 것 훈련시키면서요.

그게 사람한테도 잘 통한답니다.

조건 형성이란 (사람을 포함한) 동물은 보상을 받는 행위는 다시 하고, 벌 받은 행위는 피하려고 한다는 아주 근본적인 원리에요.

당연해보이지만 제가 만나본 UX 디자이너 중 99%가 무시하고 있더라고요. 여러분의 디자인을 중독적으로 만드는 유일한 방법인데 말예요.

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* 보상과 처벌은 실체가 아닌 감정이에요.

사용자에게 보상을 준다고 하면 열 중 아홉은 자동적으로 아이폰, 영화표, 기타 마찬가지로 멍청한 뭔가를 경품으로 거는 걸 생각할 거에요.

지금 사용자 수백만 명을 놓고 얘기하고 있어요. 정신 좀 차려요.

가장 효과적인 보상과 처벌은 무료입니다. 보상과 처벌은 그냥 이런저런 물건이 아니라 감정이거든요.

제가 여러분을 무대 위로 올린 다음, 5만 명의 사람들에게 여러분이 사람이 맺을 수 있는 가장 좋은 친구 중 하나이며, 여러분이 있기 때문에 세상이 더 좋은 곳이라고 말한다면 어떨까요?

그런 경험 여러 번 하고 싶을까요? 아마 그렇겠죠.

그럼 다음으로 제가 여러분을 무대 위로 올리곤, 여러분이 가장 친한 친구와 가족들 대상의 “가장 쓸모없는 놈” 투표에서 1등이 되었다고 말한다면 어떨까요?

그런 경험 또 하고 싶을까요? 아마도 아닐 거에요.

리얼리티 TV 쇼에 나가는 게 아니라면 좀 극단적인 예겠죠. 하지만 제가 여러분에게 뭔가를 주지도, 그렇다고 뺏어가지도 않았다는 걸 보세요. 전부 인식에 대한 얘기입니다. 하지만 그런 인식에 대한 감정은 정말 강력할 수 있죠!

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* 피드백 고리를 만드세요.

여러분의 디자인에 조건 형성을 실제로 쓰려면 어떻게 해야 할까요?

절대 끝나지 않는 감정과 행동의 고리를 만들어, 여러분의 디자인을 사용하는 것이 끝없이 보상받는 느낌이 들도록 하는 것이 핵심입니다. 기본적인 피드백 고리 모델은 다음과 같아요.

동기 > 액션 > 피드백 > 동기

예를 들어 귀여운 아기 사진을 찍었다고 칩시다. 페이스북에 올려 아기가 얼마나 귀여운지 다른 사람들이 볼 수 있게 하고픈 동기가 있습니다. 그래서 액션을 취해 페이스북에 올립니다.

페이스북은 그 액션을 할 수 있게 디자인되어 있습니다.

그러고 나면 “좋아요”나 좋은 답글을 주는 사람들을 통해 피드백을 받습니다. 이메일을 받을 수도 있겠죠.

페이스북은 그런 피드백을 줄 수 있게 디자인되어 있습니다… 이럼 또 다른 사진을 올려 또 같은 일을 겪고 싶은 동기가 생겨나죠.

이 “고리”는 계속됩니다. 사람들이 더 이상 좋은 피드백을 주지 않거나, 그 작은 괴물의 x같은 사진을 더 이상 참을 수 없는 사람들이 “벌을 내리기” 전까지 말예요.

아, 어디까지나 가상의 예에요.

트릭: 좋은 느낌을 받을 수 있는 기능을 디자인하면, 사용자들은 몇 번이고 다시 돌아와서 좋은 느낌을 받으려 합니다! 그 기능이 여러분의 사업 목표를 달성한다면, 성공적인 제품을 만든 것이죠!

벌은 조심하세요. 사용자는 벌을 피하려고 해야 합니다. 기능을 그렇게 디자인하세요. 사용자를 일부러 기분 나쁘게 만들지 마세요. 사용자를 잃는 훌륭한 방법입니다. 기분 좋게 만드는 걸 하지 않으면  사용자가 바라는 점수나 집중도, 생산성도 줄어드는 게 이상적입니다.

예를 들어 “농장 게임”이라는 게 있었죠. (무슨 게임인지 말은 안 할게요.) 이 게임에 시간을 들이면 농장이 크고 훌륭해집니다(보상). 너무 오래 이 게임을 안 하면 농작물이 죽습니다(벌). 하지만… 돈을 쓰면 시간도 줄일 수 있고 농장에 새로운 물건도 놓을 수 있죠(큰 보상!).

역사상 가장 성공한 게임 중 하나가 된 것이 놀랍지 않아요.

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* 여러분 자신의 조건 형성에도 주의하세요.

조건 형성은 어디에서나 사람들을 훈련시킵니다. 하지만 우리 모두가 다른 방식으로 조건 형성되어 있기도 하죠. 여러분이 제일 좋아하는 색깔이라는 게 있는 것도, 특별히 더 좋아하는 디자인이라는 게 있는 것도, 제가 맥도널드 냄새를 마약처럼 느끼는 것도 그 때문이죠.

여러분이 특별한 뭔가를 아주 좋아한다고 해서, 다른 모든 사람들도 그럴 거라고 가정하지 마세요.

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다음 글에서는 모든 사람들에게 동기를 일으키는 것에 대해 배워볼게요. 그럼 조건 형성을 위해 써먹을 수 있겠죠. ‘설득’ 기대해주세요.

 

#26

이번 글에서는 UX의 심리학적 면을 계속 볼게요. 제가 UX에서 주로 연구한 부분인데요. ‘설득’ 봅시다.

설득

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설득은 복잡합니다. 제 책 Composite Persuasion (종합 설득)은 뭔가를 설득적으로 만드는 것에 대해, “특강” 형식으로만 쓴 건데 270쪽에 달합니다.

이 글에서는 #23 UX 카피라이팅에 대해서도 마무리짓겠습니다. 좀 더 길고 설득적인 텍스트나 글을 쓰는 것도 오늘 다루니까요.

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* 핵심 아이디어 두 가지

1) 설득에는 8가지 공통 재료가 들어갑니다. 서로 맞물려 만들어지기 때문에 순서대로 쓰는 게 가장 효과가 좋은 편입니다.

2) 사람들은 14가지에 동기 부여가 됩니다. 디지털 쪽에서 가장 흔한 네 가지 동기 부여에 대해 설명드릴게요.

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* 설득의 공식

40 명의 설득자들을 비교해본 결과, 그들이 쓰는 방법 모두에 8가지 공통 요소가 있다는 걸 알았습니다. 아래에 적어볼게요.

* 인터랙션 전

신뢰성 – 신뢰가 없으면 전부 소용없습니다. 여러분의 신뢰성을 진짜로 만드는 것이 제일 좋지만, 중요한 건 높은 가치의 방식으로 타인과 소통하는 겁니다. UX에서는 브랜드 신뢰도, 가격 투명성, 고객 평가에 이르는 모든 것에 적용됩니다. 여러분이 가치있다고 말하지 마세요. 보여주세요.

청중을 파악하라 – UX에서는 사용자를 연구해서 설득 대상은 누구인지, 그 대상이 신경쓰는 건 어떤 거지 파악하라는 뜻입니다.

* 인터랙션 중

공개하고 무장해제하라 – 사용자의 관심을 바로 사로잡아야 합니다. 그리고 사용자들이 명확히 반대하는 것은 제거해야 합니다. UX에서는 폴드 위쪽의 제목을 잘 짓거나 시선을 잡아끄는 이미지를 준비하는 것이겠죠. 예를 들어 가격이 관심사라면 사용자가 볼 수 있는 첫번째 정보에 적혀야 합니다. 사용자들이 뒤의 내용을 볼만큼 더 내려볼 거라고 가정하지 마세요.

친밀감(rapport)을 만들어라 – 친밀감은 어떤 이와 함께 하는 감정인데, 사람들의 비슷한 점을 통해 만들어집니다. UX에서는 친근한 말을 쓰거나, 사용자가 여러분의 고객과 어떤 점에서 일치하는지 보여주고, 글에서 독자들이 자신과 연관지을 수 있는 주요 인물을 묘사하는 식으로 만들 수 있습니다.

고립시켜라 – 사용자가 자신의 관심사가 명확해질 때까지 충분히 살펴봤다면, 이와 경쟁적인(이를 방해하는) 정보를 제거하고 싶을 겁니다. UX에서는 결제 과정 중에는 메뉴나 배너를 제거해서 사용자가 구매하는 동안 아무 것도 주의를 흐트러뜨리지 않게 하는 예를 들 수 있겠네요.

확신시켜라 – 좀 더 복잡하게 설득하려면, 고객이 기본부터 세부까지 단계별로 알 수 있게 정보를 “웨이브” 형태로 제공할 필요가 있습니다. 이렇게 하는 방법에는 여러 가지가 있는데요. 정보를 좀 더 받아들이기 쉽게, 좀 더 소비하기 쉽게 프레임하는 데에는 인지 편향이 유용할 때도 있습니다.

협상을 마무리하라 – 행위를 완료하도록 해주세요. 그걸 너무 복잡하게 만들진 마시고요. UX에선 “쓰기 완료”, “구매 확인”, “공유하기” 버튼에 해당하겠네요.

* 인터랙션 후

편향으로 요약하라 – 일이 끝났다고 설득 작업을 끝내지 마세요. 사람들은 원하는 걸 줄 때만 여러분이 자신을 가치있게 여긴다고 생각하게 됩니다. UX에선 추후 메일을 보내는 게 해당될 듯합니다. 새로운 맥북으로 할 수 있는 모든 것, 좀 더 읽을만한 글 추천, 올린 글에 대한 사람들의 긍정적인 반응이 얼마나 되는지 말이죠.

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* 공통의 동기 부여

매슬로우의 인간 욕구 단계를 보신 적 있나요? 잊어버리세요. 마케터들은 여전히 학교에서 배우지만, 심리학자들은 오래 전에 버렸답니다.

인간이 항상 얻거나 지키려고 동기부여하는 14가지가 있습니다. 죽지 않기, 아프지 않기, 공기, 물, 음식, (신체 기능의) 항상성, 잠, 섹스, 사랑, 아이 보호, 지위, 소속감, 정의, 그리고 이들 각각을 좀 더 잘 이해하기.

이 모든 것에는 대상이 있고 각기 다른 정도로 정서적인 반응을 이끌어냅니다. 하지만 인터넷에서는 지위, 소속감, 정의, 이해가 특히 유용한데요. 이건 그냥 ‘생각’이기 때문이죠. 생각이라 무한하기도 하고, 그래서 맨땅에서 공짜로 만들어낼 수도 있습니다.

지위 – 지위는 게이미피케이션의 주 재료입니다. 여러분 자신을 다른 사람들에 상대적으로 비교하는 방식이라면 뭐든지 지위가 될 수 있습니다. 포인트/트로피, 또는 힘과 권력의 상징이 있는 시스템을 디자인한다면, 사용자들이 지위를 인식하는 방식을 제어하는 겁니다. 뱃지일 수도, ‘좋아요’일 수도, 캔디 크러시 사가의 레벨일 수도 있습니다. 사용자들은 다른이보다 우월하다는 것에 끌립니다. 이런 우월감 성취를 사업 목표에 붙인다면, 말 그대로 감정 만으로 돈을 벌어들이게 됩니다.

소속감 – 스포츠 팀이나 밴드의 팬이라면, 또는 훌륭한 단체나 특별한 이익 단체의 일원임이 자랑스럽다면, 그게 바로 소속감입니다.사람들이 페이스북 그룹에 가입하고, 특정한 방식으로 옷을 입고, “당신은 그레이 아나토미의 어떤 캐릭터일까요?” 테스트에 참여하는 게 모두 사람들이 어딘가에 속하고 싶기 때문입니다. 사람들이 속할 수 있는 어딘가를 디자인하세요. 사용자들이 그룹이나 분류 자체를 자신과 동일화하는 걸 보게 될 겁니다.

정의 – 정의란 공정함 또는 보상이나 벌이 “받을 사람이 받았다”라는 의미입니다. 존중 받지 못하다가 브리튼 갓 탤런트에서 끝내주는 오페라 목소리를 보여주는 사람을 보며 울고, 저스틴 비버 싫어하는 사람들이 그가 체포되는 걸 보며 즐거워 하는 게 그 때문이죠. 약자가 눈에 띌 수 있게 도와주세요. 안 그러면 대중이 악을 찾아 부술 수 있도록 해주세요. 그렇게 할 겁니다.

이해 – 사람들은 위에 얘기한 동기들에 대한 거라면 뭐라도 더 배우고 싶어합니다(더 알 자격이 있다고도 느낍니다). 하지만 그것보단 훨씬 더 실용적일 수 있어요. 여러분의 인터페이스 디자인 같은 걸 배우는 데에 시간이 걸리게 바꾼다면 사람들은 아마 분노할 겁니다. 페이스북이 디자인을 꽤 갈아엎은 다음에 쇠스랑과 횃불을 들고 일어선 사람들 봤죠? 정확합니다.

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유용한 팁: 사람들의 동기 목록에 돈이 없다는 걸 알아채셨나요? 돈 자체로는 동기가 될 수 없거든요. 돈 자체가 동기가 될 수 있다면 돈을 더 쓸 수 없는 지경이 되어도 돈을 더 갖길 바라겠죠. 하지만 그렇지 않잖아요. 하지만 우리는 돈이 만들어내는 지위에는 분명 동기가 부여됩니다. 세상에서 기본적으로 쓸모없는 포인트 같은 형태의 지위라도 말예요.

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우와. 엄청 많이 썼네요. 찬찬히 생각해보세요. 실제 세계에 어떤 예가 있을지 생각해보면 더 좋고요.

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다음 글에서는 초보자와 “파워 유저”사이의 차이점에 대해 배워볼게요. ‘경험은 어떻게 경험을 바꾸는가’ 기대해주세요.

 

#27

이번 특강 사용자 심리 부분의 마무리입니다. 새로운 사용자와 숙련된 사용자가 여러분의 디자인을 어떻게 다르게 보는지 알아보죠.

경험은 어떻게 경험을 바꾸는가

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* 파워 유저는 소수입니다.

통계적으로 말해서, 고급 사용자나 파워 유저가 여러분 디자인을 사용하는 사람 중 “대부분“인 일은 불가능합니다. 그렇게 믿고 싶은 유혹이 크긴 하겠지만요.

여러분의 제품/서비스가 굉장히 기술적인 것이 아니라면, 사용자의 절대 다수는 다른 거 쥐뿔도 할 거 없는 보통의 사람들일 것입니다.여러분이나 여러분 동료처럼 집중력이 엄청나게 좋거나 최신 기술을 꿰고 다니는 사람들이 아니에요.

믿기 어려운 진실: 수백만 명의 행복한 사용자들을 원한다면, 강박증에 걸린 천재가 아니라 주의산만한 바보 천치에 맞춰 디자인하세요.

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* 감출까 표시할까: 선택의 역설

대부분의 프로젝트에서 레이아웃을 얼마나 “깔끔하게” 만들지 결정해야만 하는 상황이 옵니다.

디자이너들은 보통 모든 걸 감추는 쪽을 택합니다. 그렇게 하는 게 보기에 더 좋거든요.

비디자이너들은 좋아하는 기능 전부가 항상 표시되어 있기를 바랍니다. (사람마다 좋아하는 기능이 제각각이지만요.)

이런 상황에서 여러분은 어떻게 선택하시겠습니까?

표시된 기능은 감춰진 기능에 비해 언제나 더 많이 사용되고 더 많이 발견됩니다. 눈에 보일 때마다 그 기능들이 있다는 걸 다시 알게 됩니다.

하지만 “선택의 역설”을 말하자면, 선택지가 많이 보일수록 아무 것도 선택하지 않을 확률이 높아집니다. 보통의 사용자들에게 너무 많은 선택지를 보여줘버리면, 겁에 질려 비명을 지르며 도망을 가버리죠.

초보자들이 핵심 기능을 쉽게 찾을 수 있도록 확실히 해두세요. 아무 것도 클릭하지 않고 그럴 수 있는 게 이상적입니다. 그리고는 파워 유저들에게 항상 보이지는 않더라도 고급 기능을 쉽게 찾을 수 있도록 하세요.

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* 유용한 팁: “공유하기” 버튼 하나에 20개의 소셜 미디어를 숨겨보신 적 있나요? 보기에 훨씬 깔끔해져서 좋았나요? 불행히도 그건 “단순한” 인터페이스가 아닙니다. 여러분은 지금 공유 기능을 망쳐버린 겁니다. 너무 많은 선택지를 만들었고 아무도 그걸 볼 수 없거든요. 직관과는 안 맞죠?

선택지를 몇 개 추려서 항상 보이게 해두세요. 나중에 제게 감사하게 될 겁니다.

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* 인지 VS 기억

당장 아이콘 이름들을 말해보라면 몇 개나 얘기할 수 있습니까?

제가 목록을 드린다면 몇 개나 알아보시겠습니까?

보통의 사람이라면 두 번째 질문에 훨씬 더 답할 것이 많습니다.

인터페이스를 마치 검색하는 것처럼 사람들이 묻는 것만 사용할 수 있게 디자인한다면, 사람들은 기억할 수 있는 기능만 사용할 겁니다.즉 시간이 흐를 수록 더 적은 기능을 사용하게 될 거라는 말입니다. 더 늘어나지는 않아요.

많은 양의 정보를 한 번에 다뤄야 하는 상황이 온다면, 사용자에게 분류를 제안하거나 어디를 봐야 하는지 다시 떠올릴 수 있게 도와주세요!

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* 배우는 건 느립니다. 습관은 빨라요.

새로운 인터페이스에 대해 단계별로 가르치거나 아주 간단한 인트로를 만드는 걸 “온보딩”이라고 부릅니다. 신규 사용자가 메인 기능을 쉽게 찾고 혼란에 빠지지 않게 돕는 것이죠.

하지만, 여러분의 인터페이스를 2년 동안 사용자라면 어떤 일이 일어날까요?

습관은 사용자의 머리 속에서 굉장한 속도로 생겨납니다. 그러니 핵심 기능을 하는 “빠른 방법”을 디자인해야 합니다. 그렇게 명확히 보이지 않을 수도 있어요. 파워 유저들은 생산성을 좀 더 올리기 위해 시간을 들일 겁니다. 키보드 단축키, 오른쪽 클릭 옵션, 트위터의 자잘한 “.@” 팁 같은 것들이 예입니다.

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다음 글에서는 이번 특강 최고의 부분으로 넘어갑니다. ‘데이터란 무엇인가’ 기대해주세요. 

출처

https://thehipperelement.com/post/75476711614/ux-crash-course-31-fundamentals

https://imseongkang.wordpress.com/2014/04/28/uxcrash31korean/